キリンビバレッジ“午後の紅茶”は1986年に生まれました。ペットボトル入り（当時は缶入り）という特徴で、日本でおいしい紅茶を手軽に飲む習慣をつくった長寿ブランドの次の課題は、次の成長の種を探すこと。その一つの打ち手として、午後の紅茶の新しい側面を見せるお店づくりに携わりました。
課題は、「紅茶に関する話題量を増やす」こと
午後の紅茶は、今や日本を代表する紅茶飲料に成長しました。午後の紅茶が何をするかで、日本における紅茶の存在感が左右される、といっても大げさではありません。一方で、飲み物全体で見たとき、どうしても紅茶は、例えばコーヒーなどの飲み物に比べ、ニュースが少なく、話題性にも欠いているという印象がありました。ブランドを活性化させ、販売を維持するためには紅茶カテゴリーの話題量を増やすこと。これを課題と設定しました。
目を惹き、かつブランド価値を体現できる「場所」をつくるというアイデア
そもそも紅茶という飲み物や午後の紅茶というブランドに興味がない人の中で「話題化」してもらうためには、商品をどうにかするだけでは不十分です。そこで「紅茶という飲み物」を、「午後の紅茶らしい体験」とともに提供できる「場所」をつくる、という新しいアプローを考えました。ショップというソリューションに行き着いたのは、そのためです。
コンセプトは「紅茶が提供する上質な休息を体験できる場所」
一方で、ただおしゃれで可愛いお店をつくればいいというわけではありません。お客さまに「紅茶ってやっぱりいいな」「午後の紅茶っていい体験を提供くれるんだな」と思っていただくために、世の中における紅茶の価値を改めて規定しなおしました。それが「日本に、上質な休息を」。働き方改革が叫ばれる今、紅茶こそが「上質な休息」を提供できる飲み物なんだ、という価値を改めて見つけ、お店で体現することにしました。午後の紅茶の商品を使ったドリンクメニューも、紅茶に合うチーズを使ったフードメニューも、店内インテリアも、そして店員一人ひとりの意識に至るまで、「紅茶が提供する上質な休息」をテーマに設計しています。
一時的なポップアップストアではなく、恒常的な情報発信の場へ
2017年にオープンした当初は、期間限定の目論見だったこのショップも、お客さまのご好評に支えていただき、引き続きの営業が決定しています。今後も季節ごとのメニューなどで“紅茶に関する話題量”を増やしていきつつ、「紅茶が提供する上質な休息」を感じていただけるショップとしてブラッシュアップを続けていきます。
“Milk.Black.Lemon. By GOGO NO KOCHA” Webサイト
