キリンビール“一番搾り”が2017年9月に大規模リニューアルを迎えるにあたり、コミュニケーションデザインの部分で携わりました。
ビールの本質は「おいしさ」。
今回のリニューアルの裏側には、一番搾りに「ビールの本質」を取り戻す、というクライアントの強い意志がありました。ビールカテゴリーは年々競争が激化し、その結果、それぞれのブランドが自分にしか言えない優位点を探すがあまり、ほとんど全てのコミュニケーションやメッセージが「細分化」していたのです。そこで一番搾りは、人がビールを飲むときに一番シンプルに、そして強く感じる、「おいしい」「うれしい」という本質価値を真ん中に据えたコミュニケーションを設計しました。
コミュニケーション全体で「おいしい」を体現し、体験してもらう
飲み物にとって「おいしい」は本質的で、普遍的な価値です。一方でそれはあまりに当たり前すぎて気付かれにくい価値でもあります。そこで、TVCMでは「ビールがおいしい、うれしい瞬間」を堂々と描き、店頭では「新発売感」と「勢い感」を強調し実購買に結びつけ、プロモーションやイベントにおいてはとにかく「おいしさ」を実感してもらう。さらにはPRで「絶好調感」に追い討ちをかける。それぞれのコンタクトポイントの特性を生かしたコミュニケーションを組み立てることによって、販売数量でリニューアル後、毎月前年比二桁増を記録するほどの成功を支えました。
キリン “一番搾り” ブランドサイト
