キリンビール“氷結”のリニューアルにあたり、コミュニケーションフレーム、「あたらしくいこう」立ち上げの戦略策定とデジタルを含めた全体的な施策立案に携わりました。
課題は、話題化と若返り
2001 年に発売されたキリンビール“氷結”は、発売当初、缶チューハイの歴史と印象を大きく変えたイノベーティブなブランドでした。しかしその後、ヒットブランドとしてあり続けたことで、ブランドはみんな知っている一方で、商品の特徴を知らせたからと言って売れるわけではない、そんな状況が続いていました。それを打破するため、2016年のリニューアルにあたっては、「普遍化してしまったブランドを、若年層の間で話題にし、若返りを果たす」という課題を設定しました。
なにを言うか、から、どう振る舞うか、へ
この時に議論したのは、伝わるべきは、氷結がどういうお酒であるか、ではなく、“どういう時にそばにいてくれたら嬉しい”お酒であるか、なのではないか、ということでした。そこで、若年層の中にある「なんか一歩踏み出したいんだけど、勇気が出ない」「ちょっとだけはっちゃけたいんだけど、いいのかな」そんな躊躇を解放したいしてくれるような、背中を押してくれる存在に氷結を見せていきたい、そんな戦略を立てました。そして、それを伝えるためには、ただ言うだけでなく、氷結が率先して「振舞う」ことが大事。そんなこんなで、「あたらしくいこう」というキャンペーンフレームが立ち上がりました。
意識したのは、「連発する」こと
あたらしいことに挑戦する、それってちょっと楽しい。そんなことを体現していくために、TVCMでもデジタルでも、次々に施策を連発していきました。タレントが目まぐるしく変わり、次々にあたらしいことに挑戦していったり、デジタルやプロモーションでも、今までブランドではあまりできなかったようなアグレッシブな施策や企業間コラボ施策も展開したり。その結果、このキャンペーンは、販売数量と話題量のアップにつながり、結果、ブランドの活気回復と若返りに寄与しました。
キリン “氷結” ブランドサイト
