未来は、見えない。
むしろ、見えるように思えてしまうことのほうが、 怖いのかもしれない。
新商品は当たるのか？あのメッセージは届くのか？
こちらのコンセプトのほうが、今の時代に合っているのか？
そんな問いに向き合うたびに、私たちは「予測らしきもの」にすがりたくなります。データ、アンケート、トレンド分析。けれどそのすべての背後に、「ほんとうのところは、よくわからない」という不安が潜んでいます。
Itzhak Gilboaの『不確実性下の意思決定理論』は、そうした“わからなさ”とどう向き合うかを、経済学の視点からまっすぐに掘り下げている一冊です。そこには、ブランドづくりに通じる視点が数多くあります。
わからなさのもとでの意思決定には、2つの種類があるとされています。確率がわかっている「リスク」と、確率すらわからない「不確実性」です。前者では統計的手法が使えますが、後者では通用しません。
Gilboaは、不確実性の中で人が判断を下すとき、そこには「直感」や「経験」、そして「物語」が深く関わっていると述べています。人は、正解がない状況で、過去に似た出来事や、信頼できるストーリーに導かれるようにして意思を決めていくのです。
この構造は、ブランドが果たしている役割ととてもよく似ています。
人は、「なんとなく好きだから」「あの会社なら安心だから」「応援したいから」といった情緒的な理由でブランドを選びます。価格や機能だけでは語れない、意味のあるつながりがそこにはあります。つまり、ブランドとは「不確実性の中で信じられる軸」をつくる営みなのです。
私たちQueが日々取り組んでいるのは、企業の中に眠っている「まだ言葉になっていない信念」や「語られていない価値観」を丁寧にすくい上げ、社会や生活者にとっての意味へと翻訳していくプロセスです。
それは単なるコピーやタグラインの制作ではありません。選択肢があふれる現代において、「わたしたちは、これを選びたい」と思える納得の構造をつくること。つまり、ブランドは“選ばれる理由”を設計する営みでもあります。
またGilboaは、「複数のモデルを併置する思考」の重要性についても触れています。単一の論理や視点に頼らず、複数の可能性を抱えながら柔軟に判断していく。それはQueが大切にしている「Perception Design（印象設計）」という考え方にも通じています。
ブランドを「こう見せたい」と押しつけるのではなく、「どのように受け取られているか」という他者の視点と、「こうでありたい」という意思を重ね合わせていく。その重なりが、見る人の中に自分なりの意味を見つけられる“余白”を生み出し、そこから自然と共感が立ち上がってくるのです。
予測ではなく、物語へ。論理ではなく、共感へ。
不確実性の時代に、ブランドが果たすべき役割は、「安心させる」ことではなく、「選びたくなる余白」をつくることだと感じます。
すべてを決めつけるのではなく、けれど軸を持っていること。
その矛盾を引き受けられる姿勢こそが、これからのブランドの強さなのかもしれません。
「よくわからないけど、なんか好きだ」
そう思ってもらえるブランドには、きっと不確実な未来を前にしても、誰かがそっと希望を託したくなる力があるのだと思います。
